本文摘要： 即便长假早已完结了多日，坊间对于刚过去的史上最弱国庆档仍念念不忘。

即便长假早已完结了多日，坊间对于刚过去的史上最弱国庆档仍念念不忘。《今日影评》特邀影评人沙丹，与您一起聊聊电影宣发话题：融媒体时代下，宣发行业与时俱进，产生了哪些新的变化。在国庆档后程发力的《中国机长》在后期逆袭，攀上了单日票房冠军宝座。

影片的关键先生英雄机长原型刘传健，也在10月9日月证书微博，以一条冷搜为《中国机长》在国庆档后的巅峰沿袭加码。英雄机长注目一起片中，当遭遇险情的川航3U8633飞到藏区的一片雪山时，山间明晰经常出现一组全副武装的攀登者身影。

眼尖的网友争相惊叹：《中国机长》居然给同档期输掉《攀登者》做到了植入！这样由观众自发性生产量的车祸角度，经常出现在宣发理念日新月异的当下，并不令人吃惊。传统宣发手段或已定型宣发两个字，只不过涵盖着宣传与发售这两门电影大做生意。如何让观众走出电影院买票观影？如何令其自己的影片占有更大的市场份额？作为一部电影产业线的后端，宣发必须解决问题的，无外乎这两个非常简单却牵涉到轮回的问题。酒香，也害怕巷子深。

戏拍电影得再行好，没有人听得见你的吆喝堪称枉然。院线电影，从本质属性抵达，是一种商品，广告纸盒、门店铺排、广告宣传推展、口碑维系等一般商品要经历的营销程序一样也少不了。海报，难道是电影宣传最先的形态。

老编还忘记，上世纪九十年代的地方电影院门前，都仍以手绘的板报或幕布，保有着这一尤为传统的宣传形态。某种程度在那个年代，发售方都要马和着一盘又一盘的胶片拷贝逃难全国各地，促销般在各地方院线间谋求贩卖机会，以期影片提供更好的曝光机会。

随着网络时代的来临，这种以苦力赚到吆喝的时代较慢翻篇。海报从唯一的宣传途径降格为物料之一，微博、豆瓣等网络媒体沦为虚拟世界却简单的宣传主战场。

随数字化进程前进，买拷贝必要进化为争排片，同时路演等线下造势活动，以人气及口碑对系统为院线的排片考量获取着参照。《银河补习班》路演现场即便曾多次四起九块九的票调补时代已去，线上购票却保有为最基本的观影模式。就像线上购票一样，由微博、猫眼、快活票票等互联网公司掌控的宣发基本手段早已定型，时至今日仍在充分发挥基本起到。多达，国庆档票房冠军《我和我的祖国》公映七天之后进账54条微博冷侦，这样常规的传统宣传方式仍是影片映期热度的直观反映。

影院内多过人工窗口的自助取票机不过，在宣发时代的急剧过渡性中，意味著市场份额的重点却应向新的思维手段弯曲。较短视频思维领衔新的宣发时代新的宣发时代新的之所在，是已沦为当代人生活方式之一的短视频社交。人手一或多部手机、5G恶魔下的便捷网络，为人人网络对话的新型互联网关系获取着无限生机。日常彼此之间结识、相隔万里的当代人群，利用网络较短视频冲破快节奏的断裂，从彼此共享的生活片段中找寻幸福回响。

这其间明眼可见的商机，在被带货网红们发扬光大之际，也为电影营销打开了新世界的大门。谈到电影营销的这种意识变化，做客《今日影评》的影评人沙丹认为，比起早期显著而被动的宣发模式，目前经由较短视频传播支撑的营销手段更为隐密而无孔不入，在互联网大数据的帮助下更加令其观众拒绝接受营销信息的过程显得更加主动且精准。

2017-2018横跨年之际，《前任3：妳前任》的插曲《体面》沦为抖音最冷BGM（背景音），连同不吃芒果等影片其他话题，恋情应当体面/谁都不要说道难过在全网被唱响约数亿次。一年之后的跨年节点，《地球最后的夜晚》投出一颌横跨年的爱情口号，响音涉及内容播出量多达三千万次。《一场好戏》《超时空同居》《西虹市首富》等某种程度凭短视频疯狂网络并将响音热度烘烤为超高票房的影片，令2018年沦为响音电影营销元年。

图片来源：一起拍电影今年大爆的国庆档三巨头，某种程度具有精彩的短视频营销展现出。众多明星争相在片名模板下献唱《我和我的祖国》。

在出演演员朱一龙、刘昊然、雷佳音、宋佳、彭昱畅等外，肖战、蔡徐坤、吴亦凡、杨紫等流量艺人也倾力参予此项活动，精彩造就起全民对话热潮。具有英雄原型给力反对的《中国机长》，利用众多点映活动存留下用之不竭的素材，其中少有万米高空首映礼等极具话题度又与影片强劲契合的创新。万米高空上映，主角生图能打勇攀高峰的《攀登者》则在短视频策划层面贴足地气，每一个追星人都必须的吴京靠一波爱心推推引为影片赚足热度。

要井柏然？回头你！这样密集变换的宣发力度，也令其众多观众产生了开篇所提的《攀登者》植入入《中国机长》的营销误解。有网友甚至班车技术张贴准确考古衍生。从创作角度分析，这样的衍生大约只是误会一场。不过，令其观众派生出有这种同步思维的，也正是新的宣发时代全媒体甚至仅有产业抢眼的整合营销意识。

而这，对于超级IP的助推意义更加深远影响。从爆款《哪吒之魔童神通》在国漫业界进账的同行冷玉女，到其片尾所预告片的《姜子牙》，再行到乌尔善初露冰山的《封神三部曲》，国漫及封神演义两大IP或许都将在个体的大大互促中构建成仙。新时代宣发奇招，是把双刃剑众声喧闹的新宣发时代，电影营销堪比华山论剑。

高手过招，胜负之别往往只在一个点子。以往最令其发售方困惑的，当科受众面覆盖面积不甚广的艺术电影。

而近年来我们的发行者、甚至影片作者，在艺术电影宣发这条华山道上施展的过关招数，都极为令人称奇。在这其中最令人感慨的一幕，来自知名制片人方励的惊天一叩头。2016年5月12日晚8点，为求影院经理可以给与吴天明编剧遗作《百鸟朝凤》更好的周末排片场次，63岁的方励在直播中忽然对着镜头行礼叩首。

这一叩头，最后换取8695万票房。对于一部小成本艺术电影而言，这一成绩实属容易。不过方励为艺术一叩头的卖惨营销，至今仍遭到大众诟病。

上文提及的《地球最后的夜晚》一颌横跨年主题，在夺得票房小胜后却遭口碑反噬。麦特文化CEO陈砺志直斥该片是用卖保健品的方式去买艺术品。痛恨艺术电影的观众，更加将影片内容与营销噱头的文不对题转化成为可怕差评的气愤。

这一颌，你可失望？如果说《地球》的挂羊头卖狗肉从营销角度还算是胜利的话，那《地久天长》的自杀式营销则将一手好牌完全打烂。对于这部同时进帐柏林国际电影节最佳男女演员奖项的口碑之作，编剧王小帅在国内宣发期自由选择特地下场。

但他只被广大网友理解出有猥琐的营销文案，在普遍流传之后却败光了影片原先的路人缘。王小帅朋友圈营销文案只不过，无论艺术片还是商业片，宣发在生产爆点时的核心，仍不该瓦解影片本身的内容与气质。身兼艺术电影却获得票房突破的《冈仁波齐》与《二十二》，在宣发期之后抓准了信仰与铭记主题，融合影片质量成功建构出有社会热议话题。不过，奇招中就没妙胜经常出现吗？任性青蛙着迪的贾科长回应上告。

自《山河故人》起就钟爱蹦迪的贾樟柯，在《江湖儿女》宣发期间特地参予的高级土味营销，助推该片沦为他在国内尤为卖座的编剧作品。衍生到他将首度参演主演的新作，这一波扶额预告片也不会进账奇效吗？凭《战狼2》建构中国影史票房冠军奇迹的北京文化电影事业部总经理张苗，曾在一次采访中这样探究宣发对于一部电影的起到：现在这个内容为王的时代，我从不不会过度高估宣发对于一个电影的起到。精确来说，宣发是起保驾护航的起到。内容要求了影片的命运，在这个大势基本确认下来的情况下，宣发能让影片盛开的更为美好，但是它无法要求它能无法开花。

由短视频营销引导的新宣发时代，大体也逃不出这个道理。

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